Wir sind viel eher "Zielgruppenversteher"

Im Gespräch mit Nico Flohr über Sound Branding und Markenauthentizität

Eine authentische Marke ermöglicht eine stabile Unternehmensentwicklung, indem starke und langfristige Beziehungen zum Kunden aufgebaut und gepflegt werden. Wir Menschen suchen als Kunden in der heutigen turbulenten Zeit nach Ankerpunkten, nach Verlässlichkeit und Vertrauen. Wir wollen nicht mehr von der Werbung angebrüllt oder vom Marketing belästigt werden. Wir suchen Unternehmen, die in unser Leben passen und zu unseren Werten.

Auf die richtige Kommunikation mit dem Kunden und die Optimierung von Markenauthentizität hat sich Nico Flohr, kreativer Stratege und Inhaber von Toninsel, spezialisiert. Mit seinem Team bietet er Markenschärfung und Sound Branding für mittelständische Unternehmen an. Die Erarbeitung einer klaren und authentischen Marke soll einen echten Vorsprung zu Mitbewerbern schaffen. Mit Sound Branding kann wiederum die Corporate Identity effektiv ergänzt werden. Nico Flohr hat uns einen Einblick in das Arbeitsfeld von Toninsel gegeben.

Sound Branding: Markenpotential effizient einsetzen

Die Begriffe Logo und Branding werden viele spontan mit kleinen Symbolen und großen Werbetafeln assoziieren. Um zu verstehen, wie Sound Logos und Sound Branding funktionieren, muss man sich zunächst den Unterschied zwischen visueller und auditiver Wahrnehmung vergegenwärtigen. Nico Flohr ist der Ansicht, dass zur Beschreibung von Klängen im Gegensatz zu Bildern nur ein geringer Wortschatz zur Verfügung stünde. So sei es der Akustik möglich, sich der Emotion stärker zu nähern. Sie wirke direkt und affektiv durch unspezifische Aussagen, die vor allem die Gefühlsebene ansprechen.

„Ich glaube, mit Bildern schafft man wahrgenommene Wahrheit und mit Klängen schafft man Emotionalität. Das fängt für mich beim Hundebellen oder Schreien eines Babys an und hört zum Beispiel beim Sound Logo der Telekom auf“, erklärt Nico Flohr. Im Bereich dazwischen liegen Klänge wie die menschliche Stimme, mit der wir täglich zu tun haben, ohne uns über ihre Wirkung vollständig im Klaren zu sein. Dabei sei dem Klang der Stimme nicht weniger Bedeutung beizumessen als dem eigentlichen Inhalt der Aussage, die sie transportiert. „Ohne den Klang einer Information geht der Beziehungsaspekt verloren. Man bleibt nur auf dem sachlichen Gehalt hängen, was für das menschliche Zusammenleben überaus ungenügend wäre.“

Die Auseinandersetzung mit Klängen und ihrer Bedeutung für die Gefühls- und Beziehungsebene ist aber nicht nur für die Entwicklung von Sound Logos entscheidend. Das Themenfeld ist unglaublich breit und vielschichtig. So ist im Bereich der Werbung die Sprache und Stimmfarbe des Sprechers oder der Sprecherin ausschlaggebend für die Authentizität der Botschaft. Der altbewährte Marktschreier-Stil kann heute wohl niemanden mehr von einzigartigen Schnäppchen überzeugen. Stattdessen setzt man bei Toninsel verstärkt auf Werbung in Form von Mini-Hörspielen.

So klingen und wirken verschiedene Sound Logos:

 

Marke schärfen – Kunden binden

Bevor aber das Sound Branding abgestimmt werden kann, muss erst einmal der Kern der Marke freigelegt werden. Dabei wird ermittelt, mit welcher Botschaft, mit welchen Werten das Unternehmen eine möglichst starke Bindung zu den Kunden aufbauen kann. Es ginge jedoch nicht um einen cleveren Claim, betont der Kopf von Toninsel: „Ein Unternehmen hat akustische Kontaktpunkte – zwangsläufig: Telefon, Messen, Videos, Präsentationen, Internetauftritte, YouTube-Kanäle und vielleicht auch noch einen Podcast. Deswegen stellt sich für uns nicht die Frage, ob das durch ein Sound Logo ergänzt werden kann, sondern inwiefern die Marke akustisch zu fokussieren ist. Unser erster Schritt ist dann diese Zerstreuung, die im Laufe der Zeit ganz automatisch entsteht, zu analysieren und dem Unternehmen zu spiegeln.“

In dieser Markenschärfung besteht für Nico Flohr die hauptsächliche Aufgabe von Toninsel: „Wir helfen unseren Kunden, sich und ihr Unternehmen besser zu fokussieren, um Entscheidungen effektiver fällen zu können und mit dem Kunden authentischer in Kontakt zu treten.“ Die Marke eines Unternehmens sei jedoch nicht im Sinne des Marketings aufzufassen. Letzteres versteht Flohr eher unternehmensbezogen: Ein Unternehmen strebt vermittels Marketing eine gewünschte Außenwirkung an. Demgegenüber versuche die Marke, diese gewünschte Wirkung des Unternehmens mit der Wahrnehmung der Kunden und ihrer Wünsche in Einklang zu bringen. Funktionierendes Marketing setze demnach die Kenntnis der Marke, der Beziehung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen voraus. „Es geht aus unserer Sicht bei einer Marke nie um den Verkauf. Das ist vielleicht das Ziel im unternehmerischen, betriebswirtschaftlichen Sinne. Aber eine Marke ist immer von Werten getrieben. Sie vermittelt einen Anspruch an sich selbst und an die Welt.“

Stehen Kernbotschaft und Anspruch der Marke fest, kann die Kommunikation nach außen daraufhin abgestimmt werden. Auf diese Weise werde der Wiedererkennungswert einer Marke erheblich gesteigert, meint Flohr: „Eine gut konzentrierte Marke hat ein Gefühlsmuster: Der Kunde weiß, wie sich die Marke anfühlt, wofür sie steht und kann sich darauf verlassen.“ So wisse fast jeder, wo man beispielsweise günstige, zeitgenössische Möbel mit skandinavischem Charme erhält. „Wir würden Unternehmen gerne stärker bei diesem Konzentrationsprozess begleiten. Viele beauftragen Agenturen mit ihrer Promotion, ohne eine derart genaue Vorstellung von ihrer Kernbotschaft zu haben.“

Eine Markenschärfung soll dem Unternehmen auch aufzeigen, wie es wahrgenommen wird. Nico Flohr stellt fest, dass Unternehmen sich selbst in der Regel nicht als Marke kennen. „Wir betreiben sehr viel Kundenforschung, Fokusgruppen-Interviews und Kundenbefragungen, weil wir die Antworten auch nicht kennen. Wir sind keine Berater, die sofort sagen können, was gut ankommt. Wir sind viel eher ‚Zielgruppenversteher‘.“

Wie man zum Sound Branding kommt

Nach Abschluss dieser ersten entscheidenden Phase kann das Team von Toninsel die Konzeption des Sound Brandings beginnen. Nico Flohr erklärt, worauf es bei der Produktion von Sound Logos ankommt: „Was uns von Komponisten unterscheidet ist in erster Linie das Verständnis von Marken. Es kann sein, dass ein Komponist eine schöne Melodie trifft. Uns interessiert aber nicht ihre Schönheit, sondern ob sie passt. Es gibt viel Schönes, aber nur wenig Passendes.“

Eine anerkannte Ausbildung zum Sound Branding oder ein entsprechender Studiengang existieren bisher nicht. Nico Flohr bietet Workshops an, um die notwendigen Techniken zu vermitteln und das Verständnis der Klangwelten zu vertiefen. Man sollte für die Tätigkeit im Sound Branding ein sehr gutes Gefühl für Musik haben und Musik bestenfalls aus dem Bauch heraus machen. Nichtsdestotrotz braucht es auch einen musikpsychologischen oder –neurologischen Background. Neben dem richtigen Gefühl ist also auch das Wissen vonnöten, dieses Gefühl zu übersetzen und mit Klängen zu transportieren.

Nico Flohr hat nach dem Studium der Informatik eine Online-Agentur gegründet und in diesem Zusammenhang ein zunehmendes Interesse für die authentische Kommunikation mit Kunden ausgebildet. Außerdem wollte er seine Leidenschaft für die Musik in seiner beruflichen Tätigkeit umsetzen. Im Schärfungsprozess von Toninsel sei dann die Ausrichtung auf Unternehmen ganz klar gewesen. Der Bezug auf die Marke kam hinzu und ist mit der Zeit zunehmend in den Vordergrund getreten. Mittlerweile nähmen insbesondere Start-Ups diesen Service in Anspruch und lassen ihre Marke schon bei der Unternehmensgründung von Toninsel auf den Punkt bringen.

Weiterführende Informationen zu Markenfokussierung und einen kostenfreien Marken-Check für Ihr Unternehmen finden Sie auf: www.toninsel.de

 

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